Le cerveau lyonnais du Barça

Date de publication : 17/04/2012

Colette, Le cerveau lyonnais du Barça

À 49 ans, Laurent Colette occupe la fonction de directeur marketing et commercial d’un des plus grands clubs du monde : le FC Barcelone. Ce diplômé de l’EM Lyon pèse 300 millions d’euros. Par Stéphane Damian-Tissot

"Je ne suis pas un argentier. Mais plutôt un missionnaire, une sorte d’Indiana Jones”, explique Laurent Colette. À 49ans, il occupe l’un des postes les plus stratégiques du FC Barcelone, celui de directeur marketing et commercial. Toujours en costume, l’œil vif et le verbe juste, il s’occupe notamment de l’exploitation des installations du club, des abonnements, de la billetterie, des tournées d’été ou encore du sponsoring. Continuellement entre deux avions, il était récemment en Chine et en Turquie. Laurent Colette est chargé de faire rentrer les deux tiers du budget du club, soit en moyenne 300 millions d’euros. "C’est une énorme responsabilité. Mais quand j’ai accepté ce poste, je savais qu’il y aurait beaucoup de travail, que je devrais être perpétuellement dans l’action, et ça me plaît”, déclare-t-il.

Pourtant, rien au départ ne le prédestinait à cette carrière. Sa mère, Anne-Marie, était professeur de mathématiques et son père, Maurice, maître de conférences à l’université de Besançon. Le jeune Laurent est un garçon sage, curieux et très observateur. "Il ne m’a jamais causé le moindre souci”, se souvient sa mère. Passionné par le football, il ne manque pas un match de son club, le FC Sochaux. "Petit, je ne voulais pas être pompier ou agent secret, mais avant-centre comme Georges Lech”, se souvient-il. Mais rapidement, le jeune homme se rend compte qu’il n’est pas fait pour ça. "J’étais nul”, avoue-t-il simplement. Peu importe, une autre voix l’attend. Doué à l’école, Laurent Colette obtient son bac scientifique avec la meilleure note de l’académie en histoire. Mais sa mère le pousse à se lancer dans le commerce. Il postule dans plusieurs écoles, puis choisit l’EM Lyon pour sa réputation, mais aussi sa proximité géographique.

De l’Oréal à Nike

À 17 ans, Laurent Colette se retrouve seul à Lyon. Malgré l’éloignement familial, il s’épanouit. Et s’attache à cette ville, où il se fait de nombreux amis. Il y restera trois ans. Membre du bureau des élèves de l’école, il finit 33e de sa promotion sur 150. Un résultat honorable qui lui permet d’entrer chez L’Oréal, comme commercial auprès des supermarchés dans la région de Metz. Il vend ainsi des shampooings en attendant de faire son service national dans la coopération. "Je n’ai pas fait mon service militaire en rampant dans la boue, mais à l’ambassade de France de Djeddah, en Arabie Saoudite. J’en garde un très bon souvenir, car j’ai beaucoup voyagé dans les pays voisins. Je me suis intéressé aux civilisations locales et à l’Islam en particulier”, se souvient Laurent Colette.

A son retour en 1986, il occupe plusieurs postes chez Knorr ou Banania, au sein du Groupe agroalimentaire CPC. Quatre ans plus tard, on lui propose de poursuivre sa carrière à l’étranger et il choisit Barcelone. Il ne quittera plus jamais cette ville. Père de deux garçons et marié à une Catalane, Laurent Colette s’est parfaitement intégré. Il maîtrise d’ailleurs le catalan. Six ans après son arrivée à Barcelone, un chasseur de tête mandaté par Nike vient le débusquer pour lui offrir le poste de directeur marketing. "A l’époque, je pensais que le directeur marketing de Nike devait être un athlète reconnu. Mais je crois que ma capacité d’observation et mon CV ont fait la différence” explique-t-il. Dans cette multinationale, Laurent Colette se sent comme un poisson dans l’eau. Eduqué par le système américain depuis ses débuts chez L’Oréal, il adhère à cette vision du travail. "Le fait d’aller directement à la conclusion, d’être factuel, sans trop de blabla... C’est une culture qui me correspond”, explique-t-il.

Au sein de la récente filiale espagnole et portugaise de Nike, Laurent Colette et ses collaborateurs partent à la conquête de nouveaux marchés. Très présent dans le running et le basket, la marque américaine veut se faire un nom dans le football. En 1998, Nike réussit un très gros coup en devenant l’équipementier du FC Barcelone. Une réussite due à deux hommes : Laurent Colette et Sandro Rosell, l’actuel président du club catalan. "On les a convaincus que nous étions capables de faire passer la marque Barça dans une autre dimension. A l’époque, la boutique du club était toute petite. Maintenant, c’est la 2eboutique Nike au monde en termes de facturation”, rappelle fièrement Colette. Avec Rosell, le Français forme un duo très complémentaire, "Rosell dit souvent que je suis la tête, et lui, les jambes. C’est vrai que j’étais plus dans le travail en amont, et lui sur le terrain”, raconte Colette.

"Laurent est une personne très créative, douée en stratégie, et surtout un bon leader. Tout le monde chez Nike l’aimait beaucoup, il transmettait une force et une motivation incroyables. Preuve en est, il a gardé contact avec tous ceux qui ont travaillé avec lui”, se souvient Laura Alsina, son ancienne collègue chez Nike et au FC Barcelone.

En 1999, les deux hommes quittent la filiale espagnole. Rosell part chez Nike Brésil, alors que Colette rejoint le parc d’attractions Port Aventura. "Les cadres de Nike bougent beaucoup géographiquement, et je n’en avais pas envie. Je voulais voir un autre univers et j’ai postulé là-bas”, raconte-t-il. En quatre années, il transforme ce parc d’attractions en un énorme complexe et le développe à l’international. Le chiffre d’affaires de l’entreprise passe de 80 à 130 millions d’euros. Une belle performance qui attire les convoitises.

Mis à l’écart

En 2003, son ami Sandro Rosell, numéro 2 dans la liste menée par Joan Laporta, remporte les élections pour prendre la tête du FC Barcelone. Dans ce club un peu spécial, le plus haut dirigeant n’est pas nommé par un conseil d’administration, mais par les "socios”, les supporters propriétaires du club. L’une des premières décisions du duo gagnant consiste à nommer le Français directeur d’exploitation du club. Son rôle ? Se charger de la billetterie, des abonnements et de la maintenance des projets d’urbanisme. "C’était l’un des plus gros postes pour faire rentrer des ressources. Je gérais 50 personnes”, se remémore-t-il. Parmi ses décisions importantes, il décide de développer la guichetterie, en créant des partenariats avec les tours-opérateurs. Il augmente ainsi les recettes de ce secteur d’activité de 3 à 34 millions d’euros. Mais en 2005, les relations entre Rosell et Laporta se dégradent et Laurent Colette, considéré par le président en place comme un ami de l’ennemi, est mis à l’écart. "Lorsque Sandro est parti en 2005, on me donnait moins de travail. Petit à petit, j’ai senti que je devais quitter le club. J’ai été victime d’un nettoyage”, explique-t-il. Très touché par cette décision, il avoue en avoir pleuré.

Toutefois, l’homme d’affaires se ressaisit et monte une structure indépendante. Grâce à son réseau, il se fait rapidement un nom. Parmi ses clients, figurent l’agence catalane du tourisme, l’Académie Aspire au Qatar, ou encore la Ligue Espagnole de Basket. Toujours en relation avec Sandro Rosell, ce dernier lui confesse son désir de remporter les prochaines élections du Barça en 2010. "Durant un week-end, je me suis enfermé dans mon bureau, et je lui ai écrit un document de 50 pages. Une sorte de programme de campagne. Cette initiative lui a plu”, raconte-t-il. Reconnaissant, Rosell le nomme dans son comité de campagne. Tout en poursuivant son activité, Colette organise des meetings, accroche des posters, travaille le programme du candidat... Et le 13 juin 2010, Rosell remporte les élections avec 61 % des voix. Il nomme alors Laurent Colette directeur marketing commercial.

Dans ce poste à fortes responsabilités, le natif de Besançon se régale, mais reste simple, nature. "C’est quelqu’un de très décontracté qui a un bon feeling avec les gens. Malgré sa fonction, il reste très abordable, très ouvert”, explique François David, le correspondant français à Barcelone du Parisien et RFI. Questionné sur la difficulté de sa tâche, Laurent Colette relativise. "Certes, c’est beaucoup de pression, mais je dors très bien. Je me concentre sur ma tâche, comme n’importe quel ouvrier”. Un ouvrier qui, avec l’aide de 67 collaborateurs, doit quand même rapporter chaque saison 300 millions d’euros de budget au Barça pour couvrir les dépenses.

Une tâche pas si simple, malgré le succès sportif du FC Barcelone. "Ça nous ouvre des portes, mais on est dans un marché très concurrentiel. En période de crise, les entreprises rechignent à dépenser des millions d’euros pour du parrainage. Les spectateurs aussi ne sont pas forcement enclins à dépenser 50 ou 100 euros pour une place de foot. Mais notre force, c’est l’essence du club. Le beau jeu, le nombre important de joueurs formés au club, le partenariat avec l’Unicef... Tout cela nous aide”, révèle-t-il.

Qatar

Pour faire fructifier le business du Barça et faire face à la réalité économique du club, notamment une dette de plus de 400 millions d’euros, Laurent Colette va jusqu’à mener, avec Sandro Rosell, une vraie révolution dans le club catalan. En décembre 2010, ils annoncent un accord avec Qatar Fondation pour le sponsoring du maillot. Pour la première fois dans l’histoire du club, un sponsor payant est choisi pour apparaître sur la tunique catalane. Contre 33 millions d’euros par année, soit le maillot le plus cher au monde. Certains grognent, mais Colette se veut pragmatique : "C’était une nécessité économique. Il fallait pérenniser la structure du club. On a des dettes, et sans cela, nous aurions été obligés de faire de gros sacrifices”.

Malgré cette décision, Laurent Colette respecte au maximum l’institution pour laquelle il travaille. Beaucoup de clubs en Espagne ont accepté de jouer des matches le dimanche midi pour être diffusés en Asie, mais Laurent Colette a refusé, car cela ne colle pas à la mentalité des supporters du Barça. Il s’est également opposé à ce que le Barça joue avec un maillot différent du bleu et rouge habituel, à domicile. "Ce sont des décisions que les socios ont appréciées. Il s’adapte au monde moderne sans trop bouleverser les supporters. Je crois vraiment que la France peut regretter de l’avoir laissé filer”, analyse François David.

Malgré cette aide précieuse, et des économies réalisées sur les dépenses de voyages notamment, le FC Barcelone a tout de même enregistré des pertes à hauteur de 9 millions d’euros en 2011. La "faute” en partie aux résultats sportifs et au doublé Ligue des Champions – Championnat, synonyme de primes importantes pour les joueurs. Du coup, pour garder son excellence sportive, le club catalan et Laurent Colette doivent encore développer la marque Barça. "Nous axons notre politique sur deux thématiques principales : Internet et l’international. Le Barça est très connu en Espagne, mais moins en Chine, au Mexique ou en Turquie, par exemple. Il y énormément de potentiel en faisant des tournées là-bas, en mettant en place des partenariats, en acceptant des interviews de joueurs dans la presse... Il faut que tous les supporters du monde aient des nouvelles du Barça, pour qu’ils se sentent proches du club”, explique-t-il. Une stratégie visiblement payante puisque le club espagnol devrait enregistrer un bénéfice de 20 millions d’euros selon les prévisions internes.

L’histoire de Laurent Colette au FC Barcelone devrait donc durer encore quelque temps. Lié au sort de son président, élu jusqu’en 2016, le diplômé de l’EM Lyon préfère ne pas y penser et mener son action au jour le jour. "Si cela se trouve, je vais gagner au loto et me retirer pour cultiver des tulipes”, plaisante-t-il. Difficile à croire tant cet hyperactif est passionné...




Portrait publié dans Mag2Lyon de mars 2012


A retrouver dans le Mag2Lyon d’avril 2012 actuellement en kiosque : une grande enquête en couverture :"Pourquoi Aulas drague Abu Dhabi”

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