Le business du jeu

Date de publication : 09/07/2012

Ouverture de nouveaux casinos, développement de l’activité sur internet... Joagroupe, dont le siège social est à Lyon, est le 3e plus grand groupe français de casinos. Interview de son président Laurent Lassiaz.

Comment êtes-vous arrivé chez Joagroupe ?
Laurent Lassiaz : J’ai fait l’IAC de Paris mais, avant la fin de l’année scolaire, j’ai monté une société de livraison de pizzas à domicile. J’ai ouvert deux magasins que j’ai ensuite revendus à Pizza Hut. Puis, j’ai été nommé directeur des opérations de Pizza Hut pour la France, soit la gestion de 140  magasins. En 1998, j’ai pris en charge le lancement en France de KFC. Je suis ensuite devenu directeur des opérations du Club Med pour la France, l’Italie, la Suisse et les pays de l’Est. J’y suis resté 5 ans, avant de tenter une aventure comme président de Kookaï. Mais au bout d’un an à peine, je suis retourné au Club Med, à cause d’un changement d’actionnaire. J’ai été nommé directeur exécutif pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen Orient. Et fin 2006, j’ai rejoint Joagroupe.

Pourquoi avoir choisi Joagroupe ?

Parce que les actionnaires avaient un objectif clair : bousculer les codes de ce nouveau métier, en créant de nombreuses activités autour des casinos : pôle de loisirs, spectacles, restauration.

Vous étiez un habitué des casinos  ?

Pas du tout. J’étais déjà entré une ou deux fois dans un casino, mais je ne connaissais pas plus que ça. En me penchant un peu sur la question, j’ai trouvé qu’il y avait certaines valeurs du Club Med qu’on pouvait transmettre aux casinos, comme la convivialité. Ce sont généralement des lieux sombres, feutrés, avec de nombreuses procédures... Mon challenge était donc de redonner du dynamisme à un métier qui s’essoufflait un peu.

A quelles difficultés avez-vous été confronté ?

En 1990, il y a eu l’intégration des machines à sous sur le sol français. Résultat : l’activité a été florissante, avec une croissance annuelle à trois chiffres, jusqu’en 2003. Ensuite, ça s’est essoufflé un peu avec une croissance à un chiffre. Mais ce n’étais pas encore la crise telle qu’on la connue en 2008, après la loi anti-tabac, qui nous a fait perdre 15 % de notre
business. Et cela malgré tous les dispositifs mis en place : patio avec chauffage, revues, bonbons, boissons... Le problème, c’est qu’en devant se déplacer pour aller fumer, le joueur est coupé dans son excitation. Ça limite aussi son temps de jeu.

La crise économique vous a
également impacté ?
Le marché a encore perdu 10 % en 2009. En 2010, c’était toujours assez compliqué, et en 2011, l’activité s’est enfin stabilisée avec une croissance de 1 %.

La libéralisation des jeux en ligne vous a également fait du tort ?

Cela n’a pas fait baisser notre chiffre d’affaires, car on est juste en concurrence avec les jeux de poker. Une activité qui représente 10 % de l’activité dans nos casinos. Cependant, on a quand même participé à cette ouverture des jeux en ligne qui apparaissait comme une possibilité de croissance pour Joa.

En quoi consiste votre activité sur le net ?
On a un site qui est le plus complet du marché, puisque nous sommes les seuls à proposer du poker, des paris sportifs et hippiques. Tout ça sur le même site, avec le même nom de membre pour nos joueurs. Ca permet aussi de créer un pont avec nos casinos physiques, puisque nos joueurs bénéficient des mêmes avantages.

Que représente cette activité pour Joa ?
Un peu plus d’un million d’euros sont misés chaque mois. Avec une progression moyenne de 20 %. Des taux de croissance très importants, mais qui représentent, au final, moins de 1 % de notre chiffre d’affaires global. Notre ambition, c’est que le net représente l’activité d’un casino d’ici 2014.

Quel est le chiffre d’affaires de Joa ?
On a réalisé un peu moins de 210 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011. Pour un résultat d’exploitation de 34 millions d’euros avec 1 700 salariés.
Comment vous vous positionnez sur le marché français ?
Nous sommes 3e, derrière Partouche et Barrière. Nous sommes quatre fois plus petit qu’eux : Barrière, par exemple, fait 800 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ils ont aussi deux fois plus de casinos que nous, avec des établissements énormes.

Depuis quand Joagroupe existe ?
Ça fait presque 60 ans. Le premier casino était à Canet en Roussillon, dans les Pyrénées orientales. Notre groupe s’est ensuite développé par des opérations de croissance externe, c’est-à-dire des rachats d’indépendants. Aujourd’hui, on compte 20 casinos, repartis sur toute la France.

Pourquoi avez-vous implanté votre siège social à Lyon ?
Parce que Lyon est une ville centrale qui permet de rayonner sur l’ensemble du territoire national. Il y a aussi un aéroport pratique, et on a trois casinos à moins de 150 km de Lyon...

Mais Lyon c’est le fief des Partouche !
Mais pas du tout ! Serge Partouche était le directeur du casino de Charbonnières. C’était un mec super, mais il n’apparaissait même pas dans l’organigramme du groupe dont le fondateur est Isidore Partouche, un pur Parisien. Des directeurs de casinos chez Partouche, il y en a 43 ! On est donc beaucoup plus Lyonnais qu’eux.

Vous pourriez ouvrir un casino près de Lyon ?
Techniquement ce n’est pas faisable, car l’ouverture d’un casino est régie par des lois très complexes. Il faut que ça soit dans une ville thermale ou balnéaire, d’où le casino de Charbonnières les Bains, ou dans une agglomération de plus de 500 000 habitants, ayant un théâtre avec une programmation nationale, ce qui a permis l’ouverture du casino de la Cité Internationale. Si on voulait avoir un casino à Lyon, il faudrait donc qu’on en rachète un à Partouche. Mais ce n’est pas dans nos objectifs.

Comment vous arrivez à exister face à ces deux géants ?
On a des valeurs en rupture avec celles du marché. D’ailleurs, nos établissements sont très colorés, très éclairés... Plus proche du loisir. Mais le taux de pénétration est de seulement 13 % en France. Ce qui est très faible, puisque ça signifie que seulement une personne sur dix est entrée dans un casino au cours de l’année. Donc, pour développer notre activité, il y a deux solutions : soit on fait dépenser plus à nos clients, sachant qu’ils jouent en moyenne 50 euros par soirée, soit on essaie d’attirer de nouveaux clients. C’est cette option qui nous intéresse.

Quels sont vos projets de développement ?
On vient de refaire entièrement le casino de Montrond-les-Bains, près de Saint Etienne, qui sera inauguré en novembre. Des cubes de verre assemblés avec un espace consacré aux jeux et aux loisirs en tout genre : brasserie avec notre propre bière, cours de danse et de cuisine, projection d’événements sportifs... Ce sont ces leviers qui nous permettront d’attirer de nouveaux clients dans nos casinos. On vient aussi de remporter un appel d’offres à la Seyne-sur-Mer, dans le Var. On va y construire un casino très ambitieux en terme de design et d’équipements. Ce sera aussi la première fois, en France, qu’on pourra ouvrir un casino provisoire, deux mois seulement après l’autorisation de construction, grâce à notre partenariat avec GL Events.

L’intérêt de ce casino provisoire ?
On pourra ouvrir fin juin, au lieu d’attendre plusieurs mois. Ce qui nous permettra de faire rentrer du chiffre d’affaires très rapidement. Et ce qui rapporte aussi de l’argent à la commune, puisqu’on leur reverse 15 %.

Combien vous coûte ce projet ?
Environ 3,5 millions d’euros pour le casino provisoire, machines à sous comprises, avec 48 salariés et un chiffre d’affaires prévisionnel de 7,5  millions. Pour le projet définitif, on va investir 20 millions d’euros, avec 125 salariés, pour 15 à 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’ ouverture est prévue début 2015.

D’autres projets ?
On a également remporté un appel d’offres pour ouvrir un établissement dans la Marne, près du lac de Der. On a déposé le permis de construire début mai.

Vous avez l’impression que  l’image des casinos a évolué ?
Oui. Avec la crise, les gens ont notamment compris que les casinos permettaient à certaines communes de vivre. Et l’ouverture du marché des jeux en ligne sur internet a un peu démocratisé les pratiques. Mais, il y a encore beaucoup de travail à faire, c’est pour ça qu’on veut lancer des établissements de nouvelle génération, plus ouverts sur l’extérieur.

Mais il existe toujours des problèmes de dépendance liés aux jeux d’argent !
Oui. L’addiction aux jeux est la même que celle à l’alcool, ou à la cigarette. On a une obligation légale de former nos salariés à détecter les gens en difficulté. On a aussi créé une fondation pour comprendre les risques liés à l’addiction. On a même fait réaliser une étude sociologique sur les joueurs de machines à sous.

Comment on détecte ces addicts ?
Ils arrivent généralement dès l’ouverture et foncent droit sur leur machine, regard au sol, sans parler à personne. On ressent aussi une certaine panique chez eux, quand ils sont face à leur machine.

Mais c’est dans votre intérêt que ces gens deviennent dépendants à vos machines à sous !
Non. D’abord, parce qu’ils ne jouent pas forcément de grosses sommes. C’est préférable pour nous d’avoir des clients qui ont les moyens de jouer, avec un budget défini. Alors qu’une personne dépendante risque à tout moment d’exploser. C’est un sujet de fond qu’on traite avec beaucoup de vigilance, car la pire publicité, pour nous, serait que quelqu’un pète un plomb dans notre établissement.

Vous interdisez vraiment l’entrée à certaines personnes ?
Oui, on peut les identifier comme ANPR, "à ne pas recevoir”. On peut aussi leur proposer des conventions de visite, en se mettant d’accord sur un budget à ne pas dépasser et une fréquentation limitée. Après, la personne peut se faire interdire de jeux. Ce qui entraîne une interdiction absolue de rentrer dans un casino pendant un minimum de trois ans.


Article publié dans Mag2Lyon de juin 2012

A lire dans le numéro du mois de juillet-août, actuellement en kiosque, en rubrique économie :
Thannberger "Je reviens à Lyon” Louis Thannberger, l’homme aux 400 PME introduites en Bourse annonce son retour aux affaires, trois ans après la liquidation de sa société Europe Finance et Industrie. Entretien exclusif.
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