Le leader du virtuel au réel

Date de publication : 06/12/2012

Olivier de la Clergerie, directeur général de ldlc.com, l’entreprise familiale lyonnaise leader du e-commerce High Tech en France, compte développer un réseau de boutiques franchisées. Entretien.

Pourquoi avez-vous créé LDLC ?

Olivier de la Clergerie : J’ai fait toutes mes études à Lyon, à l’école d’ingénieurs Ecam puis à l’EM. A la fin de mes études en 1996, on a créé LDLC avec mon frère Laurent et ma sœur Caroline. C’était une toute petite structure installée dans l’appartement de nos parents, rue de Marseille, dans le 7e arrondissement de Lyon. Le bureau était dans une chambre, et le stock dans le salon. Une SARL au capital de 50 000 Francs. C’est en 1998 qu’on a ouvert notre première boutique.

Comment vous êtes-vous développés ?

Au début, seul Laurent était salarié. On ne pouvait pas en vivre tous les trois. Du coup, je suis parti travailler deux ans en République Tchèque, puis chez Arthur Andersen, dans l’audit informatique. En 2000, LDLC s’est inscrite au marché libre. Avec 30 000 euros de capital, on a levé 3  millions d’euros. Les petits porteurs ont accompagné le développement de l’entreprise. J’ai donc décidé de rejoindre la société, comme directeur financier, puis directeur général.

C’était une période d’euphorie ?

Oui. C’était une période un peu folle. Quand la bulle internet a éclaté en 2000, tout le microsystème a éclaté. Il était impossible pour les entreprises de trouver de l’argent. Les seules sur le marché étaient celles qui s’étaient déjà structurées comme Pixmania, Cdiscount, Rue du Commerce, LDLC... On a donc profité de ce boom et de l’absence de nouveaux concurrents pour développer le e-commerce. On était dans une période de surchauffe permanente. Tous les ans, on se posait la question du bâtiment qui devenait trop petit.

Quel est votre chiffre d’affaires ?

On a fait 177 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011, et on vise 190 millions d’euros cette année. Soit 7 % de croissance. On est en croissance continue depuis la création de l’entreprise, sauf en 2005-2006 où on a fait une crise de croissance avec des problèmes logistiques. Mais les marges brutes ne sont pas importantes sur le marché de la High Tech, donc c’est difficile. L’entreprise emploie 330 salariés et on embauche à nouveau cette année.

Pourquoi ouvrir des magasins ?

Nous avons deux points de vente en propre à Lyon et Paris, qui réalisent 15,6 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’avenir du commerce c’est du off et du online. Il ne faut pas opposer le e-commerce au commerce traditionnel. Le consommateur s’adapte aux technologies qu’on lui met à disposition pour consommer. On doit donc avoir un réseau complet pour répondre à ses besoins.

Les consommateurs du Net reviennent au commerce

traditionnel ?
Avec la révolution des Smartphones, les consommateurs ont le choix : acheter en boutique, à côté d’où ils se trouvent, ou en ligne. Nous, on s’adapte à ces technologies en proposant ces deux réseaux de distribution.

Ce n’est pas l’aveu de l’échec d’une stratégie, celle du Pure Player ?

Non. Le e-commerce marche très bien. Ouvrir des boutiques, c’est l’aveu de notre capacité à réagir par rapport à un environnement nouveau. En 2000, quand on est allé sur le e-commerce, il n’y avait pas de Smartphone. Les deux univers étaient cloisonnés. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les choses évoluent. Donc ce n’est pas une erreur de stratégie, mais l’écosystème qui a évolué et on s’est adapté.

Mais on vous a longtemps accusés d’être les fossoyeurs du commerce traditionnel !

Le e-commerce s’est développé par rapport à une nouvelle demande des consommateurs. Qui commande ? C’est le consommateur ! Donc arrêtons d’accuser un acteur ou un autre.

Qu’allez-vous proposer dans vos boutiques ?

Des petites surfaces de vente où sont exposés une centaine de produits seulement. En revanche, dans le stock attenant, 18 000 produits sont disponibles immédiatement, qu’on peut choisir sur des ordinateurs, mais aussi grâce aux conseils des vendeurs qui sont de vrais experts. Donc les clients auront un choix large, accessible immédiatement, dans toutes les marques.

Mais ça coûte forcément cher d’avoir des boutiques !

Ouvrir des franchises, ça ne coûte rien. Chaque magasin est une entreprise indépendante financée par le franchisé à 100 %. On leur apporte une formation, une notoriété nationale et un soutien logistique avec notre plate-forme de Saint-Quentin-Fallavier en Isère. Ils nous reversent une redevance d’exploitation du chiffre d’affaires de 3 %, plus une redevance de communication de 1 %. Notre marge brute chez LDLC varie entre 16 et 17 %.

Vous allez y pratiquer les prix du net ?

Bien sûr. Dans nos boutiques traditionnelles, depuis 14 ans, on pratique les prix du net, donc il n’y a pas de raison que ça change...

Ces boutiques ne vont pas faire de concurrence à votre site ?

Il n’y a pas de cannibalisation de nos activités, mais de la création de chiffre d’affaires à la fois pour internet et pour la boutique.

Combien allez-vous ouvrir de boutiques ?

Nous voulons ouvrir trois points de vente en 2013, et une quarantaine d’ici 5 ans. Notre concept store de 300  m² à Vaise, qui génère 10 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, servira de modèle aux franchisés. Des boutiques de 150 m² seront aussi proposées pour s’adapter aux villes moyennes.

Vous allez couvrir toute la France  ?

Oui. Mais notre choix n’est pas arrêté. Nous attendons des candidatures. En tout cas, l’avantage, c’est que LDLC est une marque suffisamment forte pour que les clients fassent quelques kilomètres afin d’aller dans la boutique. Résultat, on n’est pas obligés de s’installer dans les centres-villes où les loyers sont les plus chers.

Vous allez diversifier vos activités  ?

On s’est déjà diversifiés avec des marques du groupe comme ldlc.pro, la version professionnelle de ldlc.com, qui représente 40 % de notre activité. Nous avons aussi maginea.com, un site généraliste sur la maison, le bien-être, l’équipement, le jeu... C’est 3,4  millions d’euros de notre chiffre d’affaires, avec un taux de croissance de 70 % l’année dernière. Mais notre priorité est le développement interne avec un objectif de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015. On veut devenir le leader online et offline du High Tech.

Article publié dans Mag2 Lyon de novembre 2012
A lire dans le Mag2Lyon de décembre : 

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Immobilier. Les promoteurs ont décidé de réagir contre les recours abusifs déposés dans l’espoir qu’ils payent pour ne pas voir leurs projet bloqués. Interview de Frédéric Marchal, président de la Fédération des promoteurs immobiliers.

Portrait. Arnaud Bernollin est connu pour l’entreprise familiale de cuisine qu’il dirige. Mais ce patron de 35 ans n’a rien d’un simple héritier. C’est aussi un passionné qui investit dans d’autres activités comme les poneys de sport.

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