Interflora et ses fleuristes
 : Le bouquet final ?

Date de publication : 12/05/2014

Grèves, menaces de boycott… les fleuristes français rentrent en guerre contre l’entreprise lyonnaise de livraison Interflora. En cause, une nouvelle politique tarifaire. Enquête

Danger pour le leader de la livraison de fleurs. Une poignée de fleuristes français menacent de boycotter la société Interflora pour la fête des mères, l’un des plus gros événements de l’année pour l’entreprise. Une menace surprenante car les liens entre Interflora et les fleuristes sont très forts depuis la création de la marque en 1946. En effet, l’entreprise s’est spécialisée dans la transmission florale en constituant un réseau de 5 200 fleuristes. Grâce à la marque, ces artisans peuvent proposer à leurs clients de commander un bouquet dans leur boutique et de le faire livrer à l’autre bout de la France. Interflora met ainsi en relation les fleuristes, moyennant une commission. "Interflora a été fondée par des fleuristes pour des fleuristes. Mais chaque boutique reste indépendante”, résume Olivier Guillonneau, fleuriste à Carquefou en Loire-Atlantique.
Politique tarifaire
Les relations ont donc été très cordiales entre Interflora et les fleuristes pendant 68 ans. D’autant que Interflora a longtemps été seule sur ce marché, en quasi monopole, ce qui lui a permis de s’ancrer profondément dans la profession. Elle avait par exemple lancé des clubs de fleuristes, par département, pour fédérer les acteurs locaux. Mais dernièrement, un changement de politique tarifaire a mis le feu aux poudres et les fleuristes ont commencé à se regrouper contre Interflora. "Ils ont ajouté un complément marketing sur le prix des bouquets. Ainsi, un client commande un bouquet à 39 euros mais le fleuriste doit faire ce même bouquet pour 33 euros car Interflora déduit 6 euros de complément marketing”, détaille Olivier Guillonneau. Ce fleuriste de Loire-Atlantique a choisi de boycotter la Saint Valentin pour manifester son désaccord, comme 85 % des fleuristes du département. Une pétition nationale circule pour dénoncer ces nouveaux prix. En Rhône-Alpes, la gronde est aussi présente, puisqu’un tiers des fleuristes de la région seraient prêts à se lancer dans cette grève. "On a un problème avec le visuel qui ressemble plus à un bouquet à 39 euros qu’à 33. Donc on a du mal à le réaliser sans perdre de l’argent”, explique un fleuriste haut-savoyard. Une boutique lyonnaise située dans le 3e arrondissement ajoute : "Au prix affiché, certaines compositions sont infaisables. Par exemple, les bouquets ronds à 22 euros, moi je ne les fais pas. Ce n’est pas rentable”.
Du coup, les fleuristes ont l’impression de mentir à leurs clients. "Interflora nous demande de mentir à nos clients en leur vendant un bouquet qui ne vaut pas son prix”, dénonce Olivier Guillonneau. En réponse, la marque lyonnaise estime que ce complément marketing est nécessaire pour financer les campagnes de communication que mènent Interflora. "Le client achète un bouquet à un prix. Et doit avoir ce qu’il a commandé. Le reste c’est de la cuisine interne”, rétorque Éric Ledroux, le directeur général d’Interflora. Il assure que la gronde des fleuristes est très limitée et portée par quelques irréductibles (voir l’interview en page suivante). Il a même fait le choix de radier du réseau certains fleuristes qui avaient boycotté la Saint Valentin, dont Olivier Guillonneau.
Changement de stratégie
Mais les crispations ne se résument pas à la nouvelle politique tarifaire et vont plus loin puisque les fleuristes reprochent plus globalement un changement de stratégie dans la marque Interflora. En effet, autrefois entreprise familiale possédée par la famille Hazak, Interflora est, depuis 2011, aux mains de deux fonds d’investissement, HLD et Chevrillon Associés. Ils ont déboursé 147 millions pour acquérir la marque et ses filiales internationales. "Ils ont acheté cette marque très chère et veulent en avoir pour leur argent. Interflora a aujourd’hui une politique purement financière”, dénonce un ancien cadre dirigeant de l’entreprise. "Le système Interflora était un beau système, unique par rapport aux autres professions et permettait aux fleuristes de toucher des commandes et des clients qu’il n’aurait jamais eus. Mais aujourd’hui, on est face à des financiers qu’on ne connaît pas. On se retrouve comme des salariés avec un patron”, déplore un fleuriste de la région Rhône-Alpes.
Des craintes renforcées par les derniers investissements d’Interflora. La société a ainsi racheté en 2013 BeBloom, un concurrent, qui lui permet d’acquérir une nouvelle compétence : la livraison directe de fleurs, sans réseau de fleuristes. Les bouquets sont ainsi livrés au destinataire dans un carton, par voies postales. "En gros, ils se disent que si les fleuristes ne sont pas contents, ils vont le faire eux-mêmes !”, craint Olivier Guillonneau, de Carquefou (44). Sans oublier le développement de la vente via internet puisque Interflora vient de mettre en ligne une nouvelle version de son site web, en vue d’augmenter ses recettes e-commerce. Aujourd’hui, le web représente 55 % des commandes. "Développer le site internet, c’est éloigner les acheteurs des magasins. D’autant que les frais de livraisons sont moins chers en ligne : 12,90 euros au lieu de 15,90 si on commande chez un fleuriste”, détaille Olivier Guillonneau. En effet, quand les acheteurs commandent en ligne, seul le fleuriste qui exécute le bouquet reçoit une commission. Or, avant, les gens se rendaient en boutique pour commander à partir du catalogue Interflora et deux fleuristes touchaient une commission : le preneur d’ordre et celui qui confectionnait la commande.
Qualité et image en péril ?
La fronde des fleuristes risque cependant de mettre en péril la qualité des bouquets si chère à Interflora et sur laquelle la marque communique grandement. Elle diffuse actuellement une vaste campagne de communication en télévision, mettant en avant l’excellence de ses bouquets. Mais si les fleuristes refusent de livrer, Interflora va être obligé de les remplacer par d’autres artisans fleuristes, quitte à mettre une croix sur leurs critères de sélection exigeants.
Ces appels au boycott entachent également l’image de marque d’Interflora. Ce qui agace certains fleuristes : "Nous sommes des artisans. Nous avons une belle marque et il ne faut pas la salir. Mieux vaut régler les conflits en interne”, s’agace une fleuriste de Montluçon.
Enfin, par mécontentement, les fleuristes risquent également de privilégier la concurrence. Et notamment Florajet, qui adopte le même modèle mais qui ne bénéficie pas d’un réseau aussi développé. "J’étais le premier transmetteur en nombre d’ordres pour Interflora dans mon département. Mais depuis un mois, je transmets ailleurs ou je contacte directement les autres fleuristes. Ça marche tout aussi bien et le client est gagnant”, explique Olivier Guillonneau.
Impasse
Pour autant, la plupart des fleuristes se sentent coincés. Il est difficile pour eux de se passer d’Interflora, qui constitue un gros apporteur d’affaires. C’est d’ailleurs par peur d’être radiés que la plupart d’entre eux témoignent de façon anonyme. Pour certains artisans, les commandes reçues via Interflora représentent 15 % du chiffre d’affaires. Et la concurrence n’est pas encore suffisamment organisée pour représenter une alternative intéressante. "Florajet pour l’instant, c’est tout petit. Aucun fleuriste n’est prêt à quitter Interflora pour eux. À moins qu’on le fasse tous ensemble d’un coup !”, désespère le fleuriste haut savoyard. Un Lyonnais ajoute : "Je réfléchis à quitter Interflora. Je me suis renseigné concernant Florajet, mais le problème c’est qu’ils ne paient pas les frais de livraison. Donc ce n’est pas très intéressant”.
Tourner le dos à Interflora paraît d’autant plus impossible que la profession de fleuristes est très mal organisée. La fédération regroupe moins de 1000 membres et peine à recruter des membres.
Du coup, la majorité des fleuristes espère négocier avec Interflora. "La prochaine collection de bouquet va bientôt être étudiée et on souhaite peser davantage dans le choix des bouquets et de leur composition pour avoir un catalogue rentable pour les fleuristes”, détaille le Haut-Savoyard. S’il sait écouter, le leader de la transmission florale a donc encore de beaux jours devant lui…

INTERVIEW
"Je n’accepte pas que certains veuillent ternir le réseau”

Éric Ledroux est le directeur général d’Interflora depuis novembre 2013. Il explique le conflit qu’il doit gérer avec les fleuristes.

Que se passe-t-il avec votre réseau de fleuristes ?
Éric Ledroux : Il y a un désaccord concernant les conditions commerciales d’Interflora. Mais ça concerne uniquement un petit nombre. Seulement cinq fleuristes ont fait une espèce de grève de la transmission florale pendant la Saint Valentin. Mais ça n’a absolument pas eu de conséquences sur nos commandes, aucun client n’a été laissé sur le carreau, car nous comptons 5 200 artisans dans notre réseau.
Quel est le problème avec ces nouveaux prix ?
On a changé les commissionnements et on prend dorénavant une redevance dans la transmission qui est un complément marketing. Elle permet de financer les actions de communication comme la campagne diffusée actuellement.
Pourtant, ces fleuristes paient déjà un abonnement ?
Oui, il y a plusieurs composantes dans notre modèle économique mais les fleuristes paient bien un abonnement annuel. Mais ce qui compte, c’est qu’une règle forte soit toujours respectée : la promesse faite au client doit être tenue et le bouquet qui est commandé sur internet ou sur le catalogue, est celui qui est livré au prix annoncé. Savoir quelle part est donnée au sous-traitant et quelle part revient à la marque, c’est de la cuisine interne.
Cherchez-vous à remplacer les fleuristes et à opter pour de la vente directe ?
Pas du tout ! Internet représente aujourd’hui 55 % de nos commandes mais elles sont toutes exécutées par des artisans fleuristes. Donc ça ne les concurrence pas. Et même BeBloom, que nous avons racheté récemment, ne fait pas de livraison de bouquets seuls. Cette activité est concentrée sur l’offre de coffrets cadeaux qui associe fleurs et produits haut de gamme comme le champagne ou le chocolat. Donc Interflora n’a aucune intention de se tourner vers la vente directe !
Quels sont les axes de développement d’Interflora alors ?
Nous sommes sur un marché assez mature, mais stable actuellement. Ce qui est une bonne chose dans un contexte de crise. L’international est un axe de développement fort car de plus en plus de gens habitent et travaillent à l’étranger. Et Interflora permet de livrer des fleurs dans le monde entier. On veut aussi être les meilleurs en marketing grâce à notre nouveau site internet et la campagne de publicité. L’objectif est ainsi de conserver cette notoriété très forte, puisque 96 % des Français connaissent Interflora.

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