UPCYCLING le recyclage version sexy

Date de publication : 10/11/2015

Dans un atelier du 9e arrondissement de Lyon, vieilles bâches PVC, chutes de sol lino et ballons de basket usagés jonchent le sol. On pourrait se croire dans un centre de tri, où ces objets seraient bientôt recyclés. Il n’en est rien. Dans l’atelier de la société Reversible, tous ces matériaux s’apprêtent à être découpés, cousus, assemblés pour donner vie à un nouvel objet à valeur ajoutée. Ce n’est pas du recyclage, mais de l’upcycling. "On conçoit des sacs, accessoires et objets design fabriqués avec des matériaux issus de la récupération. Ca évite la fabrication de matières neuves et ça permet un réemploi qui repousse l’incinération du produit”, détaille Marie Imberton, fondatrice avec son conjoint Jean-Marc de la petite entreprise Reversible en 2006. Cette lyonnaise d’adoption fait figure de pionnière de l’upcycling en France. L’idée lui a été soufflée il y a 9 ans par son beau frère, Emmanuel Imberton (actuel président de la CCI de Lyon) qui enrageait de voir des centaines de m2 de bâches publicitaires finir brûlées, parfois après seulement quelques jours d’affichage. "Une fois décrochées ces bâches n’appartiennent plus à personne puisque la campagne de communication est terminée. Et jusqu’à maintenant, elles étaient destinées à l’incinération ou à l’enfouissement”, rappelle Marie Imberton. Après un premier travail de collaboration avec Texyloop, une entreprise de la région en mesure de recycler les matériaux en PVC, la designeuse réfléchit à exploiter l’aspect esthétique de ces bâches, dans une démarche d’économie circulaire. Le premier sac en bâche PVC Reversible était né. Depuis, la société qui a fait de l’upcycling sa raison d’être, a étendu son champ d’action à d’autres matériaux. Ballons de basket, sacs de café, gazon synthétique, sol vinyle deviennent à leur tour sacs, trousses, poufs, protèges-Ipad, luminaires... L’ensemble des collections sont conçues dans l’atelier de Reversible qui sous-traite ensuite la fabrication à des maroquiniers de la région mais aussi à des ESAT, Etablissements et services d’aide par le travail, qui aident à la réinsertion professionnelle de personnes handicapées. "En plus de ça, on met un point d’honneur à réfléchir au recyclage de toutes nos chutes de production”, précise Marie Imberton.

Modèle économique "pas top”

Reversible fabrique environ 7000 sacs par an, vendus entre 66 et 83 euros selon le modèle. Un peu cher pour un produit fait à partir d’une bâche plastique ! "C’est vrai que tout le monde ne peut pas s’offrir un sac Reversible. Notre cible c’est ceux qu’on appelle les bobos, car il faut effectivement avoir un peu d’argent pour s’acheter nos produits”, concède la créatrice qui rappelle cependant que tous ses modèles sont uniques ou en série limitée. L’an passé, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 150 000 euros, pour un résultat net à l’équilibre. "Pour l’instant le modèle économique n’est pas top. Les coûts de production en France sont énormes, le pouvoir d’achat est en baisse... Mais j’espère que peu à peu les gens auront envie de consommer un peu moins excessivement, de façon plus ciblée et plus durable”, confie Marie Imberton. Ecolo depuis toujours sans tomber dans "l’écolo-chiant qui culpabilise les gens” cette mère de 4 enfants voit dans l’upcycling une réponse aux défis environnementaux actuels et à venir. Une démarche qui n’a pas laissé de marbre des entreprises de la région. Les usines Gerflor de Tarare, les paysagistes lyonnais de Tarvel, le Comité de Basket du Rhône... Depuis le début de l’activité de Reversible, plusieurs entreprises se sont spontanément manifestées à elle pour voir ce qu’elle pouvait faire de leurs déchets. Actuellement, Marie Imberton travaille par exemple sur un nouveau modèle de luminaire, à partir de chutes de production de verre. Les créations sont vendues en ligne et dans une bonne vingtaine de magasins en France aux particuliers. Le BtoB représente quant à lui 50% de l’activité de Reversible, essentiellement à travers la réalisation de goodies, ces cadeaux publicitaires dont raffolent les entreprises.

Greenwashing

L’upcycling est d’ailleurs un bon moyen pour les entreprises de faire du greenwashing.  "Notre savoir-faire permet aux entreprises d’avoir des goodies de qualité qui pérennisent un de leurs événements et de faire dans le même temps une campagne de communication sur le développement durable”, explique la fondatrice de Reversible. Canal Plus, Ben&Jerries, La Poste, BNP Paribas, Coca-Cola... Certaines organisations vont jusqu’à lui commander 6000 pièces. D’autres développent aussi de vraies réflexions autour de leurs déchets. C’est par exemple le cas d’ING Direct qui était dans l’obligation de faire une bâche grand format à placer sur un immeuble en rénovation. "Ils ont choisi de faire intervenir un artiste qui leur a fait une superbe oeuvre sur la bâche. Et nous avons mis en place une plateforme web où les clients d’ING pouvaient choisir "leur” carré de bâche, qu’on a ensuite transformé en sac”, raconte Marie Imberton. Plutôt que de jeter, certaines entreprises commencent donc à upcycler et y trouvent un intérêt marketing au passage. "Le recyclage est devenu plus glamour qu’autrefois, même si certaines entreprises en profitent pour faire du greenwashing”, confirme Jean-Marc Attia, créateur de la marque Marron Rouge. Ce Lyonnais est lui aussi une des figures de proue de l’upcycling. Dans sa boutique située dans le 1er arrondissement, on trouve pêle-mêle des sacs fabriqués en toile de parachute ou en gilets de sauvetage de l’armée indienne, des besaces faites d’étiquettes de jean ou de fins de série de ceintures de sécurité. (...)

La suite de cet article est à retrouver dans le numéro d’octobre de Mag2 Lyon, commandable par mail à redaction.mag2lyon@gmail.com
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