Le beau parcours des Ferrari

Date de publication : 04/01/2016

Des bains de soleil pour paquebots de croisière jusqu’à la couverture du nouveau Grand Stade de l’OL en passant par des bâtiments mobiles pour l’événementiel ou l’armée, les membranes composites et ultra-résistantes de Serge Ferrari sont désormais utilisées dans des secteurs très variés. Cette PME du Nord-Isère est leader en Europe et exporte dans 80 pays. Entretien avec Sébastien Ferrari, son PDG.

Qui a créé votre entreprise ?
Sebastien Ferrari : C’est mon père, en 1974. Il avait décidé de quitter l’entreprise familiale de textiles techniques suite à des divergences de vue sur la stratégie. Il devait respecter trois ans de non concurrence. Du coup, il a profité de cette période pour se retirer dans ses vignes du sud de la France et imaginer les procédés du futur. Son idée : fabriquer des composites de grande qualité qui résistent aux intempéries et ne se déforment pas dans le temps. Ce qui permet de les utiliser à l’extérieur.
En quoi c’était révolutionnaire ?
On quitte l’univers du textile. En résumé, il s’agit de fabriquer des micro-câbles en PET qui sont noués entre eux sous forme de nappes pour réaliser l’armature de nos matériaux. Ces nappes sont enduites de différents types de PVC. Mon père a innové avec des procédés de fabrication dits pré-contraints, à l’image du béton pré-contraint, pour assurer la résistance de nos matériaux.
Qu’est-ce qui a permis à votre père de repartir à l’époque ?
A 42 ans, il a rassemblé ses économies personnelles et vendu sa maison pour redémarrer une activité industrielle à zéro. S’il a choisi de s’installer à la Tour du Pin, ce n’est pas seulement parce que cette commune du Nord-Isère est située au coeur de Rhône-Alpes et qu’une sortie d’autoroute était programmée. C’est aussi parce qu’il a trouvé ici des collaborateurs extrêmement qualifiés. A l’époque, des artisans et des agriculteurs avaient besoin d’une seconde activité. Ils ont rejoint mon père avec un état d’esprit de petits patrons qui correspondait à l’implication nécessaire pour lancer l’aventure.
Comment se sont passés les débuts ?
L’entreprise a du affronter le 1er choc pétrolier mais elle a résisté car ses quinze collaborateurs constituaient vraiment une équipe de commando. Pour ma part, j’étudiais chez les Jésuites de Saint-Marc à Lyon. J’ai bien vu que le contexte familial avait changé. Mon père partait à 4h du matin et ne revenait qu’à 22h. Le chômage de masse commençait à se développer en France. A l’école, on nous annonçait encore qu’un diplôme garantissait tel emploi et tel salaire. Mais je sentais bien que cela ne marchait déjà plus ainsi.
A quel moment avez-vous rejoint l’entreprise ?
J’ai eu un accident de voiture juste avant mes examens de classes préparatoires. Quand je suis sorti de l’hôpital, j’ai préféré rejoindre mon père qui a assuré ma formation. Ma passion était le marketing mais il m’avait poussé à suivre comme lui des études d’ingénieur. Il m’a mis à la recherche et développement mais aussi à l’export qu’on avait encore peu développé.
Comment avez-vous réussi à développer l’export dans les années 80 ?
Notre conviction était qu’il fallait avoir un avantage unique pour nous différencier de nos concurrents. C’est pour cela que nous avons toujours investi 3 à 5% de notre chiffre d’affaires en R&D. Mais avoir un bon produit ne suffit pas, il faut le faire connaître et pas seulement à nos clients directs. En effet, notre rôle est de livrer des matériaux à une entreprise qui va réaliser le produit fini, objet ou bâtiment, pour le livrer ensuite à l’utilisateur final. L’originalité de notre stratégie, c’est que nous avons décidé très tôt d’aller sensibiliser directement cet utilisateur final à la qualité de nos produits.
Qu’est-ce que vous apporte cette stratégie ?
Prenez par exemple un marché de construction remporté par une entreprise générale de bâtiment. Elle doit respecter un cahier des charges mais elle va chercher à remplacer certains produits par d’autres afin d’optimiser ses coûts. Nos produits doivent donc être assez différents pour ne pas être despécifiés à cette étape. C’est alors décisif que l’utilisateur final indique à notre client qu’il tient vraiment à avoir nos matériaux.
Dans quel pays avez-vous exporté ?
De 1980 à 1992, on s’est implanté dans une cinquantaine de pays. Chaque nouveau pays était déficitaire pendant trois ans, le temps qu’on assure justement cette promotion. On a alors ouvert une seconde ligne d’induction, ce qui représente un investissement important. Et c’est à cette époque que j’ai repris l’entreprise où mon frère, Romain, qui est aujourd’hui directeur général, nous avait aussi rejoint. Mon père avait travaillé 18 dans cette nouvelle configuration mais il avait l’air d’avoir pris 28 ans tellement cette période a été intense ! Depuis, j’ai eu la joie de constater qu’il avait regagné ces dix ans.
Comment s’est poursuivi le développement ?
On est passé de 15 à 150 millions d’euros de chiffre d’affaires entre 1992 et 2015 en associant la croissance interne à des acquisitions. Nous sommes positionnés sur un marché de niche. Notre stratégie a donc été de nous internationaliser tout en proposant une gamme élargie de produits.
Quelles acquisitions avez-vous réalisées ?
On a par exemple racheté le procédé Batyline à Taraflex, une membrane assurant de très bonnes performances acoustiques. On a aussi fait l’acquisition de notre fabricant de micro-câbles, une usine de Lucerne en Suisse, qui appartenait à Rhodia. Ce qui a permis l’intégration verticale de nos procédés de fabrication car, au départ, tout était fabriqué à l’extérieur.  Nous avons ensuite repris notre concurrent suisse, une entreprise qui s’était développée avec le même ADN, c’est-à-dire la volonté d’afficher une différenciation durable, mais avec des technologies complémentaires d’enduits multicouches.

Est-ce que cette période a aussi été marquée par des innovations majeures ?

Oui, par exemple des matériaux complètement insensibles aux intempéries, aussi bien pour les couvertures de stade que le mobilier extérieur. Nous avons aussi développé de véritables boucliers pare-solaire pour les grandes surfaces vitrées, avec une efficacité thermique très importante, ce qui répond aux exigences actuelles du développement durable tout en améliorant le confort. Cela correspond aussi à l’évolution des modes de vie avec l’utiliser dles espaces extérieurs sur une période plus longue de l’année.
Cette croissance n’a pas été trop difficile à tenir ?
On a vécu une période dure mais heureuse ! C’est un point important dans notre modèle. On veut que les collaborateurs arrivent avec le sourire le matin pour qu’ils travaillent plus qu’ailleurs et que les clients aient le sourire pour qu’ils nous restent fidèles. On travaille toujours avec même le banquier que mon grand-père, la Lyonnaise de Banque devenue CIC. L’entreprise a grandit avec l’équipage. Par exemple, notre patronne aux Etats-Unis a commencé à l’administration de ventes, l’un de nos principaux responsables commerciaux en France a débuté comme ouvrier de production... Nous avons continué dans cette volonté d’avoir des collaborateurs hyperqualifiés et très impliqués. 25% de leurs revenus sont d’ailleurs des primes d’intéressement sur la productivité et la qualité.

Ce développement a pu continuer au même rythme ?
Non. Notre chiffre d’affaires a augmenté en moyenne de 10% avec des exportations dans 80 pays mais, en 2007, nous avons commencé à souffrir avec une rentabilité dégradée. On a donc décidé de faire un arrêt sur image pour assurer un travail de ré-ingénérerie de l’entreprise. On a tout examiné dans le détail.
Quel a été le résultat de cet arrêt sur image ?
On a éliminé 30% de notre volume de production. Tout ce qui n’avait pas d’avantage unique par rapport à nos concurrents ! Notre chiffre d’affaires est resté stable mais nous avons retrouvé une rentabilité correcte. On a alors fait le point : nous étions leaders en Europe dans nos domaines, très bien placés aux Etats-Unis et en Chine, mais encore petits dans beaucoup d’autres pays. Nous avions le choix entre vendre l’entreprise ou repartir en croissance. C’est la deuxième option que nous avons retenue. On avait les produits et les marchés. Il manquait juste un petit détail : les moyens financiers. C’est pour cela que nous avons décidé l’introduction en bourse en 2014. Tout était réuni pour réussir. Un directeur général financier formidable avec des banquiers et des conseillers rassemblés autour de nous...
Mais c’était la bonne année pour entrer en bourse ?
Oui. Après une période de crise des marchés, une nouvelle période s’ouvrait. Nous souhaitions lever 35 millions d’euros par augmentation de capital avec l’émission de 30% d’actions nouvelles et nous avons levé 43 millions d’euros. A cette occasion, de nombreux salariés sont devenus à leur tour actionnaires de l’entreprise.

Que change cette introduction en bourse ?
La pression est naturellement plus forte. Quand nous étions une entreprise 100% familiale, on pouvait juger qu’atteindre en quatre à cinq ans un objectif initialement fixé à trois ans, c’était acceptable. Désormais, nous tenons absolument à atteindre les échéances fixées, avec une première étape de 215 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018.
Vos produits sont-ils toujours aussi uniques ?
Oui. Nous avons désormais trois segments de marché qui sont porteurs car ils progressent davantage que l’économie en général. L’architecture représente 40% de notre chiffre d’affaires car nos produits apportent des solutions thermiques et acoustiques en offrant une durabilité équivalente aux matériaux classiques. En terme de murs, de façades ou de toitures, nous prenons des parts de marché au béton, à l’aluminium... L’architecte peut décider de décomposer les parties pleines ou partie ouvertes, d’éclairer une façade peut la rendre complètement transparente ou opaque, mais aussi de la ventiler pour gérer les problèmes de chauffage ou de climatisation. D’où des économies d’énergie.
Quelles sont les applications possibles sur des bâtiments ?
Nous sommes présents dans les bâtiments sportifs mais aussi les gares. Nos surfaces absorbantes évitent l’emploi de laine de verre par exemple. Cela ressemble aux vêtements techniques tout à la fois imperméables et respirant, mais à l’échelle des bâtiments. Du coup, ils sont recherchés dans des climats compliqués. Et de plus en plus, nos produits permettent aussi de gérer la lumière, y compris en incluant des leds. Nous fournissons aussi des plafonds pour des salles de réunion.
Un exemple de réalisation ?
Jean Nouvel, pour la salle de concert de Copenhague, a réalisé un gros cube bleu de 20m de côté associant nos matériaux à du verre. Selon la manière dont il est éclairé, ce cube est transparent ou non tout en offrant une protection solaire avec une luminosité très agréable à l’intérieur.
Est-ce que vous continuez à sensibiliser les utilisateurs de vos matériaux pour que leurs sous-traitants vous choisissent ?
Oui. Dans les grands marchés internationaux, ce sont les architectes visionnaires qu’il faut aller voir aux quatre coins du monde. Si nous avons été retenu pour le Stade des Lumières qui me semble être une formidable réalisation entrepreneuriale, pas seulement en tant que fournisseur mais aussi en tant que citoyen, c’est parce que nous sommes connu de Populous. Ce cabinet d’architecte américain est spécialisé dans ce type de réalisation. Il apprécie nos matériaux car ils sont durables et s’automatisent facilement.
Nous récoltons aussi les fruits de nos implantations à l’étranger. L’exemple majeur c’est Garden by the Bay, le centre botanique de Singapour, avec des serres géantes de 3 hectares au sol et au moins le double pour le dôme. Le bureau d’étude était suisse, l’entreprise générale asiatique... Nous avions des collaborateurs pour les voir sur place dans chacun de ses pays.

Quels sont vos autres marchés porteurs ?
Les spécialités pour l’industrie qui représente 25% de notre chiffre d’affaires. Nous sommes leader mondial pour très grandes structures mobiles du type de celles qu’utilise le groupe lyonnais GL Events pour les grands événements. Elles sont stables au vent, répondent aux classements au feu dans le monde entier, facilement démontables, lavables... Nous fournissons aussi l’armée en bâtiments mobiles pour protéger du soleil et de l’humidité les radars et même les chars quand ils ne sont plus en service. Des structures indétectables à l’infrarouge.
Enfin, nous avons un troisième secteur que nous rassemblons sous le titre de consumer car le client final est le consommateur. Cela va des bains de soleil pour les yachts ou les grands paquebots jusqu’aux aéroports type Zurich ou Munich. Là aussi, notre avantage est la durabilité. Les utilisateurs, qui sont les vrais prescripteurs, préfèrent ne pas avoir à changer sans cesse ces revêtements.
Pourquoi encore faire la promotion de vos produits alors qu’ils ont fait la démonstration de leur efficacité ?
Parce que nos clients ont la vie dure comme sous-traitants ! Ils négocient avec les services achats de grands groupes, très exigeants en terme de qualité mais aussi de prix. Si les utilisateurs sont sensibles aux avantages de nos matériaux, ils vont les inclure dans sa demande. Aujourd’hui, 70 de nos 140 commerciaux répartis dans le monde entier assurent cette promotion en amont.
Après usage, que deviennent vos matériaux ?
Leur recyclage nous a beaucoup préoccupés. C’était contradictoire de répondre aux exigences du développement durable en terme d’isolation thermique sans assurer une deuxième vie à nos matériaux. Nous avons sollicité le groupe Solvay qui nous a permis de relever ce défi. Avant, en broyant nos matériaux, nous avions une salade niçoise inutilisable. Désormais, nous obtenons une matière première de qualité.
Comment s’effectue ce recyclage ?
Nous récupérons à la Tour du Pin nos matériaux qui sont broyés chez un partenaire avant de repartir vers une usine située à Ferrare en Italie, où nous avons coinvesti avec Solvay. Grâce à un procédé de dissolution sélective, en circuit fermé et sans émanation polluante, on sépare la fibre du reste pour obtenir des granulés de PET qui servent principalement dans les toitures végétalisées. C’est parfaitement opérationnel puisque, l’an dernier, on a recyclé 900 tonnes.
Est-ce que ce procédé de recyclage vous aide à décrocher des marchés ?
Oui. Ce procédé, Texyloop, a été décisif pour les JO de 2012 où nous avons obtenu 80% des marchés correspondants à notre savoir-faire car les organisateurs voulaient assurer un recyclage complet.
Quelles nouvelles innovations avez-vous en perspective ?
Nous mettons au point des séries très courtes pour répondre à des besoins ponctuels et pointus. Nous continuons à travailler sur la gestion de la lumière qui sera de plus en plus un élément dynamique. Nous avons aussi signé un accord avec Jean Therme, le directeur de CEA-Tech, pour travailler sur des matériaux instrumentés, connectés et communicants. Nos matériaux atteignent des durées de vie supérieur à 30 ans s’ils restent correctement en place. Mais s’il y a une rupture d’un élément du bâtiment ou d’une secousse sismique, cela peut impacter sa durée de vie. L’intérêt, ce serait que nos membranes nous informent de ses problèmes pour pouvoir intervenir de manière précise.

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